El precio de una botella de vino es un asunto que despierta polémica y y tensiones en el lado de la elaboración en el momento de fijarlo. Y preguntas y dudas en el lado del consumidor a la hora de adquirirlo, Cada vino nuevo que elabora una bodega obliga a un momento de reflexión interna y un duro examen en el mercado que requiere mucho apoyo comercial para situarlo donde la bodega planifica. En la mayor de las simplificaciones podemos afirmar que el vino es zumo de uva fermentado, pero el proceso de producción y el origen pueden constituir toda la diferencia para que éste quede anclado en un determinado nicho de mercado.
Si se pregunta a cualquier buen elaborador por la clave de un buen vino y su precio, contestará que es debido primero al suelo, segundo al suelo y por último, al suelo, Pero también entran en la ecuación otros factores, Las complejidades de la elaboración pueden ser confusas para un consumidor medio, pero al comparar un vino corriente con una botella de un vino con denominación de origen de una bodega de prestigio. las diferencias de producción se demuestran fácilmente y queda zanjado el tema, por lo que el coste está justificado,
En los vinos de bajo precio, el proceso comercial responde a una economía de escala fácil de entender, pero ¿qué ocurre con los vinos por encima de la línea imaginaria que divide los buenos de los mejores?
Hablamos de vinos por encima de los 20 a 30 € o incluso, como indica el mercado en la actualidad, los vinos que sobrepasan los 15€. La diferencia es el enfoque que trata la vitivinicultura como un noble oficio o como arte y este es capitulo aparte,
Hace algunos años, el Journal of Wine Economics quiso desentrañar el misterio del precio de los vinos de alta gama y empezó por hacer una prueba empírica con un panel de aficionados. Se trataba de probar a ciegas vinos Premium que tenían diferencias de 10 a 20 €. El resultado fue decepcionante para ellos, porque concluyeron que, cuando un consumidor no sabe el precio del vino, lo disfruta de distinta manera que cuando lo conoce. De hecho los vinos de menor precio ganaron puntos frente a los de mayor precio en esa cata ciega. Hay múltiples estudios que se han hecho desde entonces que demuestran que el cerebro registra mayor placer cuando sabe que está tomando un vino caro, incluso cuando se le ha llevado a engaño cambiando su precio para equipararlo al rango de precios de los vinos con los que se le compara.
Hay pintores y escultores magníficos pero también los hay que, además son grandes vendedores. Todos son artistas pero la fina línea de separación entre unos y otros es muy difusa. Las claves de unos y otros son sencillas y se aplican también al mundo del vino. Lo primero que hacen los buenos vendedores es venderse. Primero ellos y después el producto. Aquí( entra lo que hemos visto en otros articulas sobre el story–telling del marketing.
Contar una historia que luego desemboca en el producto que también debe tener una historia. El suelo, la situación, el viñedo, el cómo la constancia y la visión terminan triunfando, etcétera. Nunca se sabrá si hacerlo es un arte o una conveniente vaguedad.
Lo segundo y fundamental es tener claro que un precio alto se percibe como prueba de valor/calidad, No hay que venderse como se mira uno mismo, sino como uno quiere ser percibido por el potencial consumidor. La realidad es que, aun elaborando un vino de gama muy corriente, el elaborador prefiere que le asocien con Armani y no con Carrefour. Puede que en este punto muchos elaboradores se equivoquen al aparecer como más baratos de lo que deberían.
Pierden, especialmente en comparación al mercado internacional. Siempre habrá. algún otro elaborador que cobre más por un producto similar Inclusa mucho mas.
Esa persona está creando la percepción de que su vino está por encima. Si el PVP de un vino es demasiado bajo, el consumidor percibirá que lo que contiene es de menor interés.
El tercer punto es no dudar. Hay que creer en el producto y defenderlo apasionadamente. Nietzsche ya vislumbró que la gente tiende a creer aquello que es defendido con pasión. Una defensa a ultranza por parte de un vendedor deja sin argumentos a un comprador. De ahí el éxito de «el mejor vino….. «el top 100….. «la mejor compra…». Ante semejantes titulares rotundos, ¿quién se atreve a dudarlo? El éxito de los concursos de vino depende también del nombre del premio. Hay que afirmar. Y hacerlo con firmeza para triunfar.
En el segmento alto del mercado, el precio no está determinado por los costes de producción ni distribución, por lo que éstos tienen que quedar superados cuando la botella llega a un escaparate. El precio debe ser el resultado de la gestión de los costes de producción y distribución, la reputación y conocimiento de la marca. las estrategias mercantiles. las opiniones que reflejan los medios y el temor del consumidor a quedar fuera de juego al no entender sus reglas.
Aunque existe el Liv-ex que actúa como el Nasdaq de la Bolsa pero en términos vinícolas. con información y datos sobre los 50 vinos más cotizados. el 99,9% de los vinos de precio alto ni se contemplan en este organismo británico que pretende controlar el mercado global de vinos finos.
A pesar de las diferencias sustanciales que existen en el mundo de la elaboración de vinos y de los cientos años de historia. la diferencia significativa entre los vinos de alta gama es la percepción que se tiene de ellos.
En la Bolsa. casi todos los activos tienen un valor objetivo basado en datos. En el mundo del vino, el factor de percepción de la calidad es lo que manda. Los compradores gestionan su percepción de las percepciones. donde el valor y el precio están determinados por lo que el mundillo del vino está opinando. No es discutible porque alude al romanticismo del sector y saber reconocerlo y gestionarlo sí es verdadero arte.
FUENTE: Mensaje en una botella. AutoraMaría Pilar Molestina
Publicado en: PlanetAvino. Revista de Vinos, Bebidas y Productos de Calidad.
Numero 77. Febrero/marzo.2018
Sociedad de Cata Bacchus 