Etiquetas de pasadas épocas de los vinos de D.O. La Mancha
Hace muchos años un buen amigo, manchego y profundo conocedor del mundo del vino, me decía: “cualquiera sabe diferenciar un mal vino de un buen vino, sin embargo, para reconocer un muy buen vino de un buen vino, hace falta tener criterio y cierta educación enológica; pero para diferencia un muy buen vino de un vino excelente, solo los que dedicamos la vida a esto, estamos en disposición de reconocerlo”.
Dicho esto, para el común de los mortales, es decir, para el gran grueso de nuestros clientes y potenciales clientes, las diferencias y atributos que le llevan a elegir entre un buen vino y no otro, están mas en el territorio de las percepciones y, sobre todo, de la marca que en el de las causas objetivas para su elección.
Crear una marca reconocida, prestigiosa y atractiva no se consigue únicamente con una etiqueta
bien diseñada y una botella elegante, ni siquiera con una fuerte campaña de publicidad. Construir
una buena marca de nuestra bodega y/o vino requiere de tiempo, y también de una planificacién
estratégica. Conseguir una marca bien situada en nuestro sector y en la mente de nuestros consumidores, debe estar inscrito en el ADN de nuestro plan de marketing como una linea prioritaria.
La diferencia entre estrategia y táctica (que es lo que emplean muchas veces las empresas) esta en que la primera requiere de un estudio previo del mercado y la competencia, decidir a qué publico quiero alcanzar, conocer los factores culturales de cada mercado y, también, saber cuales son los valores que nuestra marca quiere proyectar.
En la fase de análisis del mercado debemos saber donde están nuestros principales nichos de mercado, qué esta haciendo nuestra competencia, cuales son las tendencias culturales y sociales
en alza del país o población al que nos dirigimos. Saber muy bien qué hacen los líderes del sector para aprender de ellos o bien romper completamente y crearnos un nicho nuevo. Cada vino se dirige a un publico y a un mercado diferente debemos decidir a qué publico nos dirigimos. No es lo mismo el posicionamiento de un vino dirigido al mercado nacional que al mercado internacional, dentro de este, no es lo mismo dirigirnos al complejo y emergente mercado oriental que al ‘marketiniano’ y maduro mercado norteamericano.
Tampoco será lo mismo dirigirnos al publico joven, marcado por la cultura digital, que a un publico premium con las exigencias de tradición y lujo inherentes al mismo. Por todo esto es importante, dentro de una misma bodega, segmentar nuestros productos y diseñar una estrategia de “branding” (marca) para cada uno de ellos.
Una vez definido el mercado en el que nos vamos a mover y el publico al que nos vamos a dirigir en cada uno de nuestro producto, debemos tener muy claro cual es la estrategia de comunicación de nuestra bodega. Nuestra marca es el primer mensaje que estamos emitiendo a nuestro publico y, por tanto, debe estar inscrita en una estrategia global de comunicación. De nada sirve tener un buen logo y unas buenas etiquetas si nuestra pagina web es un desastre, o tiraremos por tierra una buena creatividad publicitaria con un Iogotipo o un eslogan anticuado.
No hay que confundir publicidad con marketing, este ultimo engloba a la publicidad y esta sola debe hacerse inscrita en una estrategia global de marketing y comunicación. Esto nunca hay que olvidarlo.
Una vez que tengamos clara nuestra estrategia de comunicacion sera cuando elijamos unos
colores, iconos y mensajes que nos hagan reconocibles y, a ser posible, diferentes. Siempre se ha
dicho que la comida entra por los ojos y el vino no es una excepción.
Cuando el consumidor final pasea por una gran superficie comercial, ve decenas de botellas en
el lineal, pocas llaman la atención, bien por ser poco atractivas o bien por ser demasiado previsibles.
Recientemente una denominación de vinos desarrolló con varias bodegas una estrategia vinculada a distintos diseñadores vanguardistas de moda. Esta estrategia es una forma de hacer “ruido” y conseguir llamar la atención del publico e, incluso de los medios, lo cual genera notoriedad gratuita.
Este tipo de acciones son ingeniosas pero corren peligro si son demasiado rupturistas y confunden a
nuestro publico mas fiel, pero pueden ser eficaces cuando se trata de abrir nuevos mercados y diferenciarnos de nuestra competencia. El mundo del vino es fascinante por su amplitud, diversidad y cultura, por eso es todo un reto y un aliciente para los departamentos de marketing o agencias identificar bien los atributos que hacen única nuestra marca y convertirlos en un potente reclamo que llegue al corazón y a la mente de nuestros clientes. Vivimos tiempos de gran competencia y donde el marketing ha cobrado una vital importancia para ganar nuestra cuota de mercado, o bien para mantenerla.Las personas cuando piden compran un determinado vino no solo buscan satisfacer una necesidad basica o de realizacién, buscan una experiencia y esta es, sobre todo en el contexto hostelero pero también cuando invitan a alguien a su casa, una experiencia social y compartida.
Muchas personas cuando seleccionan una denominación o una determinada marca lo hacen teniendo en cuenta factores psicológicos que le hacen pensar en los demás, quieren quedar bien en su entorno social, por ello elegirán la marca que conecte mejor, no solo con su personalidad, si no también con su estatus social. Un buena marca nunca va a convertir a un mal vino en un buen vino, pero si tenemos un buen vino o un muy buen vino, en un entorno de igual calidad, si que podrá conseguir que ese vino sea el elegido por el publico, y será porque verán en el algo excepcional, diferente y distinguido.
FUENTE: CONSEJO ABIERTO. Revista editada por el C.R. de la D.O. LA MANCHA. Autor Víctor Nuñez
Numero de Julio de 2013.